В мире инди-рока группа Geese из Бруклина, Нью-Йорк, несомненно, стала историей успеха прошлого года. После выпуска получившего признание критиков альбома «Getting Killed» не по годам развитые зумеры отправились в национальный тур по площадкам среднего размера по США, каждое выступление перед аншлаговой толпой.
Благодаря успеху «Getting Killed» и растущему увлечению фронтменом группы Кэмероном Уинтером спрос на билеты зашкалил, в результате чего перепродажные цены на таких сайтах, как StubHub и SeatGeek, в некоторых городах выросли до 2000 долларов. Учитывая, насколько заранее планируются туры, такое поведение вторичного рынка было бы трудно предсказать при бронировании мест, так же как трудно предсказать, какая группа взорвется следующей. Однако тот факт, что концерт самой популярной группы США почти сразу стал непомерно дорогим, сам по себе стал частью повествования о Geese. Хотя невозможно намеренно повторить прорыв группы в мейнстриме – дискуссия вокруг которого сейчас перешла на территорию теории заговора – музыкальная индустрия все же имеет некоторую свободу действий, когда дело доходит до организации череды аншлаговых концертов.
Введите недооценку. В отрасли этот термин является сокращением для бронирования артиста для выступления на площадке, вместимость которой меньше количества билетов, которые артист, как можно разумно ожидать, продаст. Исторически сложилось так, что недооценка использовалась для того, чтобы действовать незаметно по ряду причин. Они могут помочь артистам обойти ограничения, налагаемые на определенных площадках (часто фестивалях), или опробовать новую музыку перед небольшой публикой.
Но в последнее время недооценка стала ключевым инструментом, доступным артистам и стоящим за ними командам. «Когда вы устанавливаете очень низкий потолок возможностей шоу, оно становится своего рода спекулятивным», — говорит Рик Лейхтунг, давний музыкальный промоутер из Бруклина, который описывает это как создание идеи постоянного спроса и роста. Сегодняшний аншлаговый тур завтра станет местом фестиваля или местом в современном фильме или телешоу, которое затем станет основой для платинового альбома или высокоприбыльного тура по стадиону.
Пандемия также изменила динамику бронирования живых мероприятий. Когда артисты возобновили выступления после карантина, во всей отрасли возникла неуверенность в том, как быстро сможет восстановиться рынок. В октябре 2022 года известные инди-группы Santigold и Animal Collective отменили туры, направленные на продвижение своих альбомов, сославшись на увеличение расходов на гастроли, вызванное инфляцией, а также на неуверенность в отношении здоровья как исполнителей, так и зрителей.
Другие предпочли перестраховаться, выбрав места, которые они заполняли в прошлом, даже если бы существовал спрос на более крупные шоу. Группа новых музыкантов, многие из которых были подростками, вышла из изоляции, взорвавшись в сети, но не имея того опыта живых выступлений, который дает артисту понимание того, как управлять сценой в большом зале. И поскольку даже самым опытным исполнителям необходимо избавиться от ржавчины, единственное разумное, что можно сделать, — это действовать осторожно. Лейхтунг говорит, что в отрасли сложилось общее мнение: «Правильное место — это то, на которое аншлаги».
Есть также практические причины добиваться распродажи в небольших помещениях. «Когда группы публикуют в своем Instagram несколько аншлаговых концертов, это увеличивает продажи на других рынках», — говорит Закари Чепин, агент по бронированию High Road Touring. Создание чувства срочности, безусловно, помогает, а также игра в маленькой, переполненной комнате с бешеной толпой, съемка и распространение отснятого материала в социальных сетях.
Так было не всегда, говорит Дилан Балди, музыкант из Филадельфии, наиболее известный как певец и гитарист группы Cloud Nothings. Когда Балди, которому сейчас за 30, в подростковом возрасте начал гастролировать, он говорит: «Мы просто выходили и отыграли несколько концертов». Некоторые из них были распроданы, и это было здорово, но никогда не было такого: «Если это не будет распродано, тур испорчен».
Балди также принадлежит к поколению инди-музыкантов, для которых отраслевые мероприятия, такие как South by Southwest в Остине, штат Техас, и CMJ Music Marathon в Нью-Йорке, функционировали почти как Скаутский комбинат НФЛ для начинающих исполнителей. Артисты, надеющиеся на то, чтобы их заметили, устраивали абсурдное количество сетов в однодневных мероприятиях на нескольких площадках, молчаливо ставя на то, что в целом они выступят перед достаточным количеством людей из лейбла, публицистов, агентов, менеджеров, законодателей вкуса и журналистов, и что кто-то, обладающий влиянием, поможет добиться чего-то. Сегодня SXSW стал более неотъемлемой частью киноиндустрии и технологий, а CMJ больше не существует.
Вместо централизованных отраслевых выставок, говорит Лейхтунг, многообещающие артисты и их команды часто выбирают ключевые выставки, призванные представить артиста в наиболее выгодном свете, независимо от его размера. «Флагманские шоу артистов обычно проходят в Нью-Йорке или Лос-Анджелесе и часто проходят в залах, которые намного меньше, чем везде, где они играют в стране», — говорят они.
То, что эти концерты происходят на рынках, где живёт большая часть музыкальной индустрии и прессы, лишь ещё раз иллюстрирует силу недооценки: вместо того, чтобы воспользоваться огромным населением этих городов, состоящим из разбирающихся в культуре молодых людей, чтобы продать как можно больше билетов сегодня, артисты предпочитают наполнять меньший зал нужной публикой, чтобы максимизировать шумиху – увеличивая вероятность больших возможностей завтра.
На определенном уровне все это кажется немного подлым. И это становится хитрее. Leichtung отмечает, что на таких площадках, как Brooklyn Steel в Восточном Вильямсбурге и Union Transfer в Филадельфии, установлены выдвижные сцены, чтобы регулировать их вместимость. «Вы можете перейти из зала, в котором можно было распродать около 1800 билетов, до 1200», — говорят они. Площадки могут еще больше сократить вместимость за счет хитрого размещения штор, ограничения доступа на балконы и других визуальных уловок, чтобы помещение казалось меньше, чем оно есть на самом деле, с целью иметь возможность объявить шоу «распроданным», если продажи билетов превысят определенный порог, но интерес застопорился.
Но этот акцент на заполнении залов вместо максимального увеличения продаж билетов может привести к несогласованности стимулов между артистами и площадками, особенно теми, которые принадлежат таким гигантам, как Live Nation Entertainment Inc., которые также управляют платформами по продаже билетов. В то время как генеральный директор Live Nation Майкл Рапино утверждал прошлой осенью, что билеты на концерты «занижены» по сравнению со спортивными мероприятиями, федеральное жюри на прошлой неделе установило, что Live Nation незаконно монополизировала индустрию живых мероприятий, открывая дверь для потенциального распада ее бизнеса Ticketmaster.
Точно так же можно привести аргумент, что, когда заведение изменяет планировку, чтобы снизить вместимость, оно устанавливает искусственное ограничение на продажу алкоголя, а также на продажу билетов. А когда артист заказывает слишком маленькое шоу, нереализованная стоимость утекает на вторичный рынок, где фанаты сталкиваются с высокими ценами или вообще упускают возможность.
Однако организация концертов с аншлагом также может помочь снизить риск потери денег, обеспечивая при этом как артисту, так и публике наилучшие впечатления от выступления, говорит Сепин из High Road Touring. Он приводит в пример серию свиданий, которые он назначил для легендарного и своеобразного певца и автора песен Джонатана Ричмана, бывшего участника группы Modern Lovers, в клубе Baby’s All Right в Бруклине.
Хотя Ричман, которому сейчас за 70, вероятно, мог бы выступать на гораздо более крупной площадке, чем оплот хипстеров на 330 человек, Чепин чувствовал, что его присутствие там было заявлением о его постоянной значимости для более молодой аудитории. «Так он выглядит очень круто», — говорит он. «Наверное, не так уж много людей его возраста играют в Baby’s».
Чтобы убедиться, что Ричман не сокращает потенциальные доходы, Чепин забронировал на этом месте восемь выступлений, первоначально объявил о четырех, затем подождал, пока билеты на каждое будут распроданы, прежде чем раскрыть остальные. «Это не обязательно должно быть даже недооценкой», — объясняет он. «Вы не объявляете все восемь шоу одновременно, потому что хотите убедиться, что спрос есть».
В эпоху, когда легко подделать количество просмотров и прослушиваний, армии агентов искусственного интеллекта и ботов в разделах комментариев, а также платные размещения в плейлистах, трудно определить истинную популярность артиста — или даже потенциал — на основе одних только данных. Между тем, реальный опыт наблюдения за артистом вживую подделать труднее. Конечно, условия можно, мягко говоря, оптимизировать, но вид переполненного зала может помочь и исполнителю, и публике провести время как можно лучше.
«Это странная система», — говорит Балди из Cloud Nothings, отмечая со смехом, что недавно ему сказали, что его группа устраивает аранжировку на площадке, которая «для нас была своего рода просто пьесой». Он добавляет: «В некотором смысле все это фальшивка. Но по сути, люди играют музыку, а другие люди ею наслаждаются».
