Powerade сегодня запустила свою большую кампанию к Чемпионату мира по футболу FIFA 2026, социальное движение «Power Your Fate», призванное извлечь выгоду из масштабного футбольного события как в глобальном, так и в местном масштабе.
В кампании, в которой принимают участие известные спортсмены Ламин Ямал и Родриго Гоес, а также такие творцы, как уличный художник Девон Родригес, подчеркивается, что компания Coca-Cola в 2026 году будет применять более широкий подход к своему спортивному маркетингу.
Телевизионный ролик, посвященный «Ямалу» и «Гоэсу», будет транслироваться в преддверии и во время чемпионата мира по футболу 2026 года, который стартует 11 июня, но Coca-Cola подходит к этой кампании со всех сторон, привлекая местных авторов и поощряя спортсменов всех уровней принимать участие как в мероприятиях чемпионата мира, так и на местных футбольных полях.
Микаэль Винет, вице-президент Coca-Cola по глобальному спорту, музыке и развлечениям, рассказал Digiday, что кампания призвана расширить возможности всех спортсменов и что инклюзивность распространяется и на распространение.
«Это сочетание телевидения, средств массовой информации и социальных сетей, и мы будем продавать его на 50 рынках по всему миру. В каждой стране будет свое собственное усиление», — пояснил Вине.
По словам представителя Coca-Cola, кампания, построенная с учетом современного поведения фанатов, будет использовать форматы, разработанные для платформы, рассказывание историй под руководством спортсменов и авторский контент, чтобы «показать места, где фанаты уже участвуют». Это означает, что социальные сети будут играть большую роль, хотя Coca-Cola не предоставила подробностей о том, как кампания будет там проходить.
«Речь идет не столько о том, чтобы относиться к социальным сетям как к дополнению, сколько о создании контента, который с самого начала может надежно работать в социальных сетях, спортсменах и точках взаимодействия с создателями», — добавили они (они не смогли предоставить подробную информацию о том, как будут выглядеть активации местных спортсменов).
Винет сообщил Digiday, что инвестиции Coca-Cola в социальные сети и цифровые технологии за последние несколько лет изменились, и что в этом году компания вкладывает больше средств в построение отношений с создателями контента, хотя он не назвал конкретных цифр.
«На всех рынках по всему миру будут свои местные таланты, которые будут усиливать и воплощать в жизнь послание «Power Your Fate», — сказал он. Винет сказал, что компания работает с некоторыми партнерскими агентствами, чтобы привлечь авторов, но также строит с ними прямые отношения под руководством членов команды, знакомых с этой сферой.
Когда представителя Coca-Cola спросили об измерении ценности авторов и спортсменов в кампании такого масштаба, он ответил Digiday, что их напрямую не сравнивают.
«Спортсмены приносят авторитет, авторитет и прочную связь с целями бренда, в то время как создатели часто привносят беглость платформы, узнаваемость и способность трансформировать бренд в повседневную культуру и сообщество», — сказали они.
Подход Powerade 360 — это естественная эволюция стратегии спортивного маркетинга Coca-Cola, которая на протяжении многих лет включала активацию IRL на Фестивале болельщиков FIFA (у этого репортера до сих пор есть кубок с логотипом Coca-Cola с женского чемпионата мира 2019 года в Лионе, Франция). А поскольку в этих личных мероприятиях участвует больше авторов, чем когда-либо прежде, они дают участникам возможность внести свой вклад в глобальную кампанию.
«Мы верим в важность живых выступлений как для фанатов, так и для брендов», — сказал Вине. Эта вера распространяется даже на спортсменов: Вине упомянул присутствие компании на Олимпийских играх в Кортине в Милане в этом году, а также то, как спортсмены делились контентом и участвовали в активации бренда в Олимпийской деревне.
«Чем больше мы создадим значимых впечатлений для спортсменов и болельщиков, тем больше они захотят поделиться со своей аудиторией», — объяснил он.
Coca-Cola по-прежнему верит в силу большой телевизионной идеи, но на сегодняшнем рынке считает, что она лучше всего работает как часть более широкой маркетинговой экосистемы, по словам ее представителя, который подтвердил, что «Power Your Fate» — это кампания, ориентированная на социальную сферу.
«Внимание фанатов гораздо более фрагментировано, чем раньше, особенно во время крупных прямых трансляций, когда люди часто смотрят со вторым экраном в руках. Это означает, что прорыв достигается не только за счет одного героя, но и за счет комплексного подхода на 360 градусов», — сказали они.
