Встроенный ритуальный рынок и развивающаяся потребительская база помогают кошерному вину превзойти отрасль.
(JTA) ОКСНАРД, Калифорния – Вечером пятницы в еврейских домах по всему миру разворачивается знакомый ритуал: благословение вина, налитого в чашку и раздаваемого вокруг стола.
Этот ритуал, усиленный во время Песаха, может помочь объяснить, почему кошерное вино остается устойчивым, даже несмотря на то, что винодельческая отрасль в целом испытывает трудности.
В США и во всем мире потребление вина снижается. Бэби-бумеры, которые долгое время были самыми надежными клиентами отрасли, стареют после пиковых лет употребления алкоголя. Молодые потребители в целом пьют меньше алкоголя и чаще обращаются к крафтовому пиву, крепким спиртным напиткам или готовым коктейлям. В Калифорнии винодельни начали увольнять рабочих, сокращать производство, а в некоторых случаях вообще закрываться.
Но на рынке кошерных вин спад больше похож на замедление темпов роста.
По словам Джея Буксбаума, вице-президента компании из Нью-Джерси, Royal Wine, крупнейший дистрибьютор кошерного вина в Соединенных Штатах, привыкла к тому, что годовой рост выражается двузначными числами.
«По этим меркам у нас был не лучший год», — сказал он в интервью. «Но у нас был рост, в то время как отрасль сократилась на целых 12%, поэтому мы идем против этой тенденции».
В винных погребах Herzog Wine Cellars в Окснарде, штат Калифорния, такая устойчивость очевидна на производстве.
За несколько недель до Песаха, самого загруженного сезона в году для кошерного вина, вилочный погрузчик перемещает поддоны по складу, линии розлива работают стабильно, рабочие готовят грузы, предназначенные для праздничных столов.
«Песах для нас — это то же, что октябрь, ноябрь и декабрь для остальной отрасли», — сказал винодел Herzog Дэвид Гальциньято, описывая сезонный всплеск, который отражает ажиотаж в конце года на большинстве виноделен.
Herzog — флагманская американская винодельня Royal Wine, принадлежащая семье Герцог, православной семье родом из Словакии, которая занимается этим бизнесом уже девять поколений и сегодня доминирует на рынке кошерных вин в Соединенных Штатах. Масштаб необычен для кошерного производства: бутылки варьируются от столовых вин стоимостью 13 долларов до вин из долины Напа за 300 долларов, полученных с лучших виноградников Калифорнии.
Гальциньято, итальянский католик, присоединившийся к винодельне в 2021 году, был привлечен с конкретной задачей: повысить качество кошерного вина.
«Они хотели, чтобы я довел качество кошерного вина… до того же уровня или даже лучше, чем качество некошерного вина», — сказал он.
Но, несмотря на контроль над каждым этапом производства, Гальциньято не может физически перемещать производимое им вино.
Согласно кошерному закону, с момента выпуска виноградного сока до розлива вина в бутылки, с ним могут справиться только евреи, соблюдающие Шаббат — требование, которое определяет все, от кадрового обеспечения до рабочего процесса.
«Просто нужно немного больше планирования», — сказал он.
Даже несмотря на эти ограничения, винодельня в последние годы продолжала инвестировать в свою деятельность, модернизируя оборудование стоимостью более 2 миллионов долларов и расширяя производственные мощности в то время, когда многие винодельни сокращают свою деятельность.
«Во время спада компании обычно отказываются от инвестиций», — сказал Гальциньято. «Но здесь стремление представить лучшее кошерное вино остается на 100%».
Стабильность в условиях более широкого спада не ограничивается такими гигантами отрасли, как Royal. В Covenant, бутике кошерной винодельни в Беркли, Калифорния, наблюдается аналогичная тенденция.
«На самом деле в этом году мы выросли примерно на 5%», — сказал Джефф Морган, винодел-основатель Covenant.
Компания Covenant помогла популяризировать высококачественное кошерное вино в последние десятилетия, но Морган отдает должное гораздо более старой силе за долговечность своего продукта.
«Американский интерес к вину находится в том, что я бы назвал фазой коррекции», — сказал он, описывая более широкий спад как угасание многолетнего бума, вызванного в основном бэби-бумерами.
По его мнению, вино так и не вошло полностью в американскую жизнь.
«У американцев нет того, что мы бы назвали винной культурой», — сказал он. «Мы — нация, которая следует причудам».
Еврейская жизнь, напротив, уже давно строится вокруг вина – не как образа жизни, а как ритуальной обязанности.
«У нас, евреев, есть культура вина», — сказал он. «Мы в значительной степени обязаны пить вино».
Это обязательство создает встроенный базовый уровень спроса, который сохраняется независимо от более широких тенденций.
Та же динамика видна и тем, кто контролирует кошерное производство.
«У нас есть регулярные Шаббаты, регулярные праздники и события жизненного цикла», — сказал раввин Наум Рабиновиц, старший раввинский координатор Ортодоксального союза, который работает над вином более двух десятилетий. «Эти действия продолжаются в обычном режиме. … На самом деле это не так уж сильно изменилось».
Довид Ривен, управляющий KosherWine.com, крупнейшим ритейлером в США, продающим только кошерные вина, сказал, что рассчитывает привлечь в этом году примерно столько же, сколько и в прошлом году.
«Определенно медлительность наблюдается… но не в такой степени, как в некошерной отрасли», — сказал он. Он также отметил широко распространенное в винодельческой отрасли мнение, что молодые люди заменяют алкоголь марихуаной.
Тем не менее, по его словам, ритуальная роль кошерного вина устанавливает уровень спроса. «Никто не собирается садиться на седер и выкуривать четыре косяка», — сказал он. «Вам понадобится четыре чашки».
Целью отрасли должна стать адаптация к более легким и доступным винам и новым маркетинговым стратегиям, нацеленным на более молодых потребителей, сказал Эрни Вейр, совладелец компании Hagafen Cellars в долине Напа, основанной в 1979 году.
«Общие тенденции не затрагивают нас, поэтому мы должны с ними справляться», — сказал он.
Бизнес кошерных вин, возможно, избежал худших последствий спада, отчасти потому, что его потребители все еще подхватывают тенденции, которые изменили более широкий рынок много лет назад.
На протяжении десятилетий кошерное вино в Соединенных Штатах по-прежнему ассоциировалось со сладкими недорогими бутылками, хотя общий рынок перешел в сторону сухих вин более высокого качества. Это оставило пространство для роста, поскольку потребители начали повышать цены.
Бухсбаум утверждает, что бизнес по производству кошерных вин избежал худших последствий спада отчасти потому, что его потребители «отстают от общего потребителя» — отставание, которое в данном случае пошло рынку на пользу.
На протяжении десятилетий любители кошерных вин следовали за более широкими тенденциями, оставаясь связанными со сладкими винами даже после того, как общий рынок сместился в сторону сухих бутылок более высокого качества.
«Раньше православный или кошерный человек выпивал только бутылку вина за столом в пятницу вечером», — сказал Буксбаум. «Теперь в пятницу вечером у него на столе две или три бутылки. Ух ты. Он мог съесть одну или две порции в неделю вместе с другими приемами пищи. Этот потребитель особенно вырос».
В то же время исчез другой тип потребителей кошерного вина: менее соблюдающие американские евреи, которые не соблюдали строго кошерность изо дня в день, но все же покупали кошерное вино, нанимали кошерных поставщиков провизии и соблюдали определенные общественные нормы во время праздников и событий жизненного цикла.
Бухсбаум описал американский еврейский ландшафт середины 20-го века, в котором почти в каждой общине были кошерные мясники и поставщики общественного питания, потому что даже многие неортодоксальные семьи ожидали, что бар-мицвы, свадьбы и другие торжества будут кошерными. Этот мир, по его словам, резко сжался.
В результате получается меньший, но более активный основной рынок, который тратит больше на семью, даже несмотря на то, что случайное участие снижается.
«Нынешний кошерный потребитель… во многом воспользовался этой слабостью», — сказал Буксбаум.
Изменения в том, кто покупает кошерное вино, отражают более широкие изменения в жизни американских евреев. По мере того как ассимиляция и разъединение преобразовывали сообщество, более наблюдательные группы населения взяли на себя большую роль.
Â
Другая более широкая тенденция порождает оптимизм среди инсайдеров отрасли: растущий спрос на кошерное вино за пределами еврейской общины.
Возможно, лучшим примером является лейбл Royal’s Bartenura, который является самым продаваемым в США сладким ароматным белым вином премиум-класса Moscato, продаваемым почти 10 миллионами бутылок в год. По оценкам Бухсбаума, всего лишь 15% покупателей Bartenura составляют евреи, а вино в синих бутылках приобрело особую базу поклонников среди чернокожих потребителей.
Бухсбаум также сказал, что Royal все чаще находит клиентов среди христианских сионистов, которых привлекают израильские вина по религиозным и культурным причинам. По его словам, в таких штатах, как Техас, эта аудитория стала значимым и растущим сегментом рынка.
Royal продает свою продукцию компании Total Wine, одной из крупнейших винных сетей в стране, которая расширила ассортимент своих израильских вин и активно продвигает их среди широкой, в основном нееврейской клиентской базы.
«У них огромный отдел израильских вин», — сказал Буксбаум, отметив, что в магазинах представлены карты винодельческих регионов Израиля и проводятся дегустации, чтобы познакомить с этой категорией новых потребителей.
Помогает также то, что израильские производители получают высокие оценки и международные награды, конкурируя с известными винодельческими регионами Европы и Калифорнии. Это признание помогло изменить восприятие кошерного вина с религиозного продукта на продукт, ориентированный на качество.
«Они производят вино уже более 5000 лет, и только что получили признание за их хорошее мастерство», — сказал Джош Гринштейн, исполнительный вице-президент Израильской ассоциации производителей вина.
