Как культура, усложнения и ремесла играют ключевую роль в часовом производстве в условиях продолжающихся нестабильных времен

Производители часов полны оптимизма, готовясь представить на выставке Watches and Wonders множество сложных хронометров и сенсационных инноваций, несмотря на нестабильную геополитическую обстановку и продолжающееся ценовое и торговое давление.

Послание отрасли остается неизменным. Сила в количестве, и ярмарка — это не только время для бизнеса, но и возможность подготовиться к будущему, приветствуя множество брендов и производителей.

В этом году выставка «Часы и чудеса» станет масштабной, в которой примут участие 66 брендов на площади 905 000 квадратных футов (по сравнению с 810 000 в 2025 году) с 14 по 20 апреля, а последние три дня будут открыты для публики.

Нельзя отрицать силу говорить одним громким голосом. По данным организаторов, прошлогоднее издание на различных платформах прочитало около 700 миллионов человек.

Новички

Возглавляет группу из 11 новичков издания 2026 года Audemars Piguet. Ее генеральный директор Илария Реста рассказала WWD, что часовщик из Ле-Брассю, Швейцария, «должен стать частью этого момента обмена опытом в отрасли».

«Важно оставаться рядом с другими брендами, а также с небольшими независимыми брендами, которые используют часы и чудеса в качестве основы для демонстрации своего опыта и инноваций», — продолжила она. «Это действительно большое [celebration]и важно быть там».

Впервые к списку присоединились часовая компания L’Àpée, приобретенная LVMH Moût Hennessy Louis Vuitton в 2024 году, а также часовщики Behrens, Bianchet, BRM Chronographes, Charles Girardier, Corum, Credor, Favre Leuba, March LA.B и Sinn Spezialuhren.

Некоторые из них родом из Франции, Японии и Китая, что является признаком того, что экосистема часового производства является глобальной, хотя ее центром по-прежнему остается Швейцария.

Бренды объединяются, поскольку индустрия надеется на восстановление после «года значительной неопределенности и все более требовательных рыночных условий для швейцарской часовой индустрии», — заявил президент Федерации швейцарской часовой индустрии Ив Бугманн, когда отраслевая организация опубликовала свои годовые показатели экспорта.

Прошлый год был отмечен продолжающимся спадом на рынке Большого Китая, сильным швейцарским франком, стремительным ростом цен на золото и, что особенно важно, американскими горками в отношении тарифов США, которые положили конец устойчивому росту крупнейшего рынка швейцарских часов.

В феврале Верховный суд США постановил, что тарифы не следует применять без голосования в Конгрессе, предположив, что на этом процесс, возможно, еще не окончен.

«На сегодняшний день, несмотря на то, что Верховный суд вынес постановление и постановил [American] чтобы правительство выплатило неоправданные тарифы, мы до сих пор не знаем, что будет дальше, потому что переговоры между Швейцарией и США, которые должны завершиться к концу марта, все еще продолжаются», — сказал Оливер Р. Мюллер, советник по часам, аналитик и основатель консалтинговой фирмы LuxeConsult.

Обнадеживающие знаки

Тем не менее, появились обнадеживающие признаки для отрасли.

Несмотря на резкий рост цен на золото (за последние 12 месяцев металл подорожал почти на 60 процентов, превысив 4800 долларов за унцию), потребители по-прежнему жаждут его.

Мюллер сказал, что титан «не имеет такой же воспринимаемой ценности, как часы с золотым корпусом или золотым браслетом», и все еще есть высококлассные клиенты, которые ищут хорошие инвестиции.

Брайан Даффи, генеральный директор группы Watches of Switzerland, с этим согласен. В США, по его словам, продажи золотых часов «не пострадали», отчасти из-за внутренней ценности металла.

«Я действительно думаю, что в покупке часов есть элемент безопасной гавани. Люди видят, что происходит со стоимостью золота – и это увеличивает привлекательность золота», – сказал он.

Декабрьские поставки в США вернулись на положительную территорию, а годовые показатели продаж в США потенциально указывают на «консолидацию спроса на швейцарские часы после года американских горок», сказал тогда аналитик Bernstein Лука Солка.

Эксперты отрасли также прогнозируют, что потребительские настроения в Китае восстановятся, поскольку в этом году страна планирует достичь 5-процентного экономического роста. Ожидается, что обе территории станут двумя двигателями восстановления продаж роскошных часов.

Согласно данным, опубликованным 20 марта, в феврале экспорт часов возобновил рост, увеличившись на 9,2 процента и достигнув 2,2 миллиарда швейцарских франков, чему способствовали США, Япония и Франция.

Крупные группы производителей предметов роскоши, которые, как ожидается, отчитаются о прибыли за первые три месяца 2026 года в середине апреля, также продемонстрировали улучшение. Подразделение часов и ювелирных изделий LVMH показало рост на 8 процентов по итогам года, опубликованным в январе.

Согласно результатам третьего квартала Compagnie Financière Richemont, опубликованным в середине января, продажи ее специализированных часовых компаний неожиданно выросли на 7 процентов до 872 миллионов евро. Это был второй подряд положительный квартал для рынка часов, рост которого наблюдался во всех регионах, чему способствовали двузначные показатели в Северной и Южной Америке, на Ближнем Востоке и в Африке.

Тем временем часовое подразделение Hermès оставалось под давлением из-за влияния Китая и усиления конкуренции со стороны вторичного рынка, хотя во второй половине года оно немного восстановилось.

Война

Но эти обнадеживающие признаки восстановления подвергаются испытанию новыми геополитическими потрясениями на Ближнем Востоке, последовавшими за началом войны в Иране 28 февраля. Хотя администрация Трампа и иранское правительство 8 апреля договорились о двухнедельном прекращении огня, пока они продолжают переговоры о прекращении войны, по-прежнему сохраняется огромная неопределенность, поскольку обе стороны по-прежнему далеки друг от друга в своих требованиях.

Регион, на который в 2025 году приходилось 10 процентов экспорта швейцарских часов, развивается за счет внутреннего потребления и туризма. По оценкам Мюллера, доля продаж, поступающих от туристов, составляет около 50 процентов в целом и более 60 процентов в карманах со сверхвысокими доходами, таких как Дубай.

Бизнес «существенно сократился» и не может возобновиться сразу после окончания конфликта, добавил он.

Хотя это окажет прямое влияние на чистую прибыль часовщиков, оно также рискует отразиться и на рабочей силе отрасли.

После того, как показатели занятости в отрасли упали на 1,3 процента в прошлом году впервые после пандемии COVID-19, Ассоциация работодателей швейцарской часовой индустрии осторожно прогнозирует ситуацию на 2026 год, подчеркивая, что прекращение поддерживаемых государством схем сокращения рабочего времени может привести к дополнительному давлению.

«Если нынешние условия сохранятся, вполне вероятно, что некоторые компании будут вынуждены изменить размеры своего производственного инструмента, несмотря на усилия по адаптации к все более требовательным экономическим условиям», — заявила организация в декабре.

Инсайдеры отрасли уже давно отмечают риск утраты ноу-хау в результате сокращения рабочих мест.

Совсем недавно Audemars Piguet приобрела контрольный пакет акций производителя точных часов Inhotec, а LVMH Watches приобрела миноритарный пакет акций La Joux-Perret, швейцарского дизайнера и производителя высококачественных часовых механизмов.

Столкнувшись с этой особенно шаткой ситуацией, производители часов высокого класса удваивают свои самые сильные рычаги, чтобы заманить клиентов обратно в бутики: продвигая инновации в материалах и усложнениях, усиливая акцент на ремесленном мастерстве и дефиците — возможно, противоядие от повсеместного распространения дизайна, созданного искусственным интеллектом — и поддерживая надежные маркетинговые инвестиции.

Генеральный директор Jaeger-LeCoultre Жером Ламбер рассказал WWD в интервью WWD перед выпуском Watches and Wonders, что некоторые часы ограниченного выпуска и хронометры с грандиозными усложнениями оказали «интересно не только экономическое влияние, но и очень важное влияние на репутацию бренда дома» как примеры его изобретательности и «радикальной креативности».

Кроме того, поскольку потребители становятся все более осведомленными, а число игроков растет, на брендах лежит ответственность за обеспечение четких «элементов доказательства и дифференциации», добавил он.

Мюллер отметил переход к «новой норме» для циферблатов размером менее 40 мм и более ярких продуктов, как с точки зрения циферблатов, так и новых технологий, оживляющих другие части. Â

Есть также возможности, которые еще предстоит использовать в полной мере, например, женщины-коллекционеры. Ламберт охарактеризовал их как все еще развивающуюся демографическую группу с «все меньшим и меньшим количеством границ», таких как размер дела. Обращение к женщинам также открывает новые возможности для раскрытия «мастерства, истории и культуры».

Более молодые демографические группы, такие как потребители поколения Z, также могут изменить свои интересы к историческим брендам и историческим стилям.

Новые послы

Тем временем бренды пополняют свои списки представителей, больше не довольствуясь тем, что в разовых случаях выбирают привлекательное лицо.

В «жестокой конкурентной среде», где «большая часть ценности бренда заключается в его индивидуальности», директор по маркетингу Tag Heuer Джордж Сиз подчеркнул ключевую роль послов.

«Часы по своей природе являются интимным и очень личным предметом», — сказал он WWD. «Поэтому требуются люди, которые могут воплотить его суть, интерпретировать его характер и продемонстрировать, как он органично интегрируется в чью-то жизнь».

Таким образом, послы становятся «живым выражением этой идентичности, формулируя ее ценности, обогащая ее повествование и придавая ей отличительную индивидуальность», одновременно увеличивая заметность посредством публичных выступлений, творческих проектов или более широкого культурного присутствия.

В качестве примера можно привести Райана Гослинга, который предоставил бренду свой имидж, а также придумал кампанию «Погоня за Каррерой» и носил ее часы в своих фильмах, последний раз — в «Проекте «Радуйся, Мария».

Капитал бренда также имеет длинный хвост, который распространяется и на рынок подержанных товаров, который сейчас является главной проблемой для брендов.

«Сертифицированные бывшие в употреблении программы действительно изменили правила игры, как только Rolex вышла на рынок, потому что это была недостающая последняя миля между брендами и конечным потребителем», — сказал Мюллер.

Он прогнозирует, что в борьбу вступят еще больше брендов, несмотря на организационные изменения, вызванные обширными потребностями в логистике, аутентификации и обслуживании. «Но я осмелюсь сказать, что если Rolex, который продает больше, чем [1 million] часов в год, достигли этого, тогда и другие бренды смогут сделать то же самое», — добавил он. «И это в интересах отрасли, которая всегда претендует на производство предметов, которые предназначены для вечности».

– При участии Саманты Конти (Лондон) и Мартино Карреры (Милан)